PARIS – Noah Lyles não perdeu tempo. Após vencer os 100 metros no Olimpíadas de Parisele prontamente declarou o que mais queria como o recém-nomeado Homem Mais Rápido do Mundo.
“ Eu quero meu próprio sapato”, ele disse. “Eu quero meu próprio tênis. Estou falando sério. Eu quero um tênis. Não há dinheiro em spikes, há dinheiro em tênis. Eu sinto que, por quantas medalhas nós trazemos de volta e a notoriedade que ganhamos, o fato de que isso não aconteceu, é loucura para mim. Eu sinto que isso precisa acontecer.”
Atletas vêm para as Olimpíadas buscando medalhas de ouro, mas para alguns, há prêmios mais lucrativos em jogo. A competição de duas semanas fornece um palco global para os competidores serem notados e potencialmente lucrarem e estenderem seus 15 minutos de fama.
Poucos fora da ginástica já ouviram falar de Stephen Nedoroscik antes dos Jogos de Paris. Depois de ajudar os homens dos EUA a ganharem sua primeira medalha de competição por equipes em 16 anos, o “cara do cavalo com alças” de óculos deveria ter o fabricante de óculos Warby Parker batendo em sua porta.
A corredora americana Kendall Ellis ficou presa em um banheiro químico nas provas de atletismo dos EUA e conseguiu um acordo de patrocínio com fabricante de papel higiênico Charmin.
“Foi o ajuste perfeito”, disse Ellis.
O saltador com vara francês Anthony Ammirati encontrou ofertas chegando em seu caminho — claro, da empresa pornô CamSoda — depois que ele foi eliminado das Olimpíadas de Paris porque não conseguiu passar a barra. O motivo? Ela ficou presa em sua virilha e caiu, resultando em um 12º lugar.
A agente da jogadora de rúgbi americana Ilona Maher mal consegue recuperar o fôlego em Paris, onde Maher aumentou sua popularidade inicial há três anos nos Jogos de Tóquio todo o caminho até o estrelato genuíno. O uso inteligente de mídias sociais por Maher atraiu atenção em Tóquio, mas agora está em um nível global — ela tem quase 5,5 milhões de seguidores em suas contas de mídia social e quase 121 milhões de curtidas em todos os seus TikToks — e cultivou uma marca.
“Muitas pessoas a veem se destacando agora e tendo esse momento viral, mas temos trabalhado estrategicamente para poder posicioná-la para ter um momento de relâmpago em uma garrafa”, disse a agente Rheann Engelke da Range Sports.
Um serviço de rastreamento descobriu que Maher viu um aumento de 257% nos seguidores do Instagram de 30 de junho a 30 de julho, quando ela liderou os Estados Unidos conquistaram sua primeira medalha, um bronze, no rugby sevens.
Com sua maior conquista atlética e fama crescente, as ofertas começaram a chegar. A plataforma de Maher é focada em positividade corporal, empoderamento feminino, promoção do rúgbi e incentivo a meninas para praticar esportes, mas seu senso de humor aguçado e uso de mídias sociais trouxeram dezenas de oportunidades — incluindo algumas no espaço do entretenimento.
“O que é realmente especial sobre Ilona é que, ao entrar neste momento olímpico, ela sabia exatamente quem era, sabia qual era sua mensagem e sabia o tipo de marca com a qual queria se alinhar”, disse Engelke. “Podemos levar o processo um pouco mais devagar e realmente analisar quem está alinhado com ela, quem é o parceiro de marca certo. Certamente está agitado agora, mas seremos um pouco estratégicos e lentos porque é de vital importância para Ilona ser exatamente quem ela é.”
T. Bettina Cornwell, a Philip H. Knight Chair na Universidade do Oregon e chefe do departamento de marketing, acredita que um atleta deve ir além da construção de uma plataforma de mídia social para ter um poder de permanência real. Os grandes negócios vão para Simone Biles, Katie Ledecky ou o nadador aposentado Michael Phelps. Os atletas de esportes menos conhecidos devem entender o público.
“Um atleta captura uma audiência na intersecção entre desempenho esportivo e uma história de vida. Isso não quer dizer que atletas de alto desempenho não possam ter números de seguidores nas redes sociais, mas para realmente capturar o coração de uma audiência, a narrativa é essencial”, disse Cornwell. “Quanto mais identificável um atleta for como pessoa, mais a audiência apreciará sua performance atlética de elite não identificável — 'Não sei como ela faz isso, mas adoro vê-la!'”
Mas o mundo de hoje é inconstante e movido por memes, disse John Baick, professor de história na Western New England University, que observou que não há como prever como o público reagirá a qualquer atleta ou momento viral. No caso de Nedoroscik, ele estava em alta antes mesmo de subir no cavalo com alças por seu comportamento calmo enquanto ele silenciosamente se sentava e esperava, no estilo Clark Kent, usando seus óculos.
“Na nossa era de memes, é o seu visual, são os seus óculos, é o seu caráter, e não há como saber com antecedência o que vai atrair as pessoas. As pessoas vão tirar sarro dele por isso? Ou as pessoas vão achar isso cativante?” Baick disse. “É aqui que uma pessoa no Instagram pode mudar o destino de alguém. E se essa pessoa for curtida o suficiente, e estamos definitivamente em uma cultura de memes, o caso de uma medalha de bronze para alguém excêntrico vai valer mais do que uma medalha de ouro para alguém em um esporte com o qual ninguém se importa.”
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Olimpíadas de Verão da AP: https://apnews.com/hub/2024-paris-olympic-games
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