Nova York (CNN) — Os clientes da Tropicana estão revoltados com a reformulação da garrafa de suco de laranja. De novo.
A Tropicana recentemente abandonou seu distinto suco de laranja em garrafas plásticas transparentes em formato circular, com gargalo mais fino e tampa em forma de coroa, conhecida como jarra. Durante o verão, lançou uma garrafa de plástico de aparência mais tradicional e reduziu o tamanho da garrafa de 52 onças para 46 onças. A Tropicana também estreitou o rótulo para caber na garrafa mais compacta.
Os fãs de suco de laranja estão frustrados com o novo visual e protestaram porque a Tropicana os está enganando ao vender garrafas menores. Embora os preços da nova garrafa devam ser mais baixos, nem todas as lojas seguem a recomendação de preço da Tropicana. Os clientes estão em alerta máximo para qualquer sinal de “redução da inflação” – marcas cobrando mais por menos.
As vendas da Tropicana permaneceram estáveis durante o ano. Mas eles despencaram quase imediatamente após colocarem as novas garrafas nas prateleiras.
Em julho, as vendas da Tropicana caíram 8,3% em relação ao ano anterior, de acordo com dados de vendas da empresa de pesquisa de mercado Circana compartilhados com a CNN. Em agosto, as vendas caíram 10,9%.
Até outubro, as vendas da Tropicana caíram 19%. A Tropicana perdeu cerca de 4 pontos percentuais de participação de mercado para a Simply Orange, de propriedade da Coca-Cola, desde o lançamento.
Se esta história lhe lembra, você tem uma memória excelente: em 2009, a Tropicana substituiu seu logotipo familiar, uma laranja com um canudo para fora, por um design minimalista com um copo de suco de laranja. A reação foi rápida.
Os clientes escreveram cartas, enviaram e-mails e ligaram em massa para a Tropicana para reclamar que o novo símbolo e o design da caixa eram genéricos e de aparência barata. As vendas da Tropicana caíram 20% após a reformulação, caindo US$ 30 milhões.
A Tropicana abandonou o copo de suco de laranja apenas seis semanas depois de lançá-lo e trouxe de volta a velha laranja com canudo.
Foi um episódio humilhante para a Tropicana e se tornou um estudo de caso sobre erros de redesenho ensinados em escolas de administração. Os líderes das marcas ainda traçam estratégias sobre como evitar se tornarem a “próxima Tropicana”, disse Steve Lamoureux, CEO da Designalytics, uma empresa de pesquisa de consumo especializada em design de embalagens.
Falta de design
A Tropicana há muito tempo tem um vencedor em mãos com sua garrafa transparente, lançada em 2011 para substituir as caixas de papel.
A jarra foi um sucesso em parte porque os clientes gostaram da aparência dela sentados à mesa do café da manhã. A embalagem transmitia sugestões visuais de café da manhã e suco de laranja fresco, disse Peter Clarke, fundador da Product Ventures, uma empresa de design de embalagens.
O novo sente falta disso.
“O problema com o novo é que ele não possui caracteres distintivos”, disse Clarke. “Não faz mais sentido. É onipresente. É mais uma estrutura genérica.”
Um porta-voz do Tropicana Brands Group, dono da marca, disse à CNN que a empresa mudou a garrafa para atender ao feedback dos clientes, incluindo facilitar o derramamento e o armazenamento e, ao mesmo tempo, reduzir o plástico na tampa.
Como a nova garrafa é menor, a Tropicana também pode estar economizando dinheiro em custos de envio, dizem analistas.
Mas alguns clientes dizem que a garrafa antiga com gargalo mais longo é mais fácil de segurar e manusear do que a nova, segundo Lamoureux, que realizou pesquisas com centenas de consumidores sobre a mudança da Tropicana. Eles preferem o “design ergonômico” da garrafa, disse ele.
O porta-voz do Tropicana Brands Group disse: “As mudanças podem levar tempo e, depois de apenas alguns meses, continuamos a fazer o que podemos para ajudar os clientes a se acostumarem com nosso novo visual”. A empresa está investindo em publicidade e elementos na loja para familiarizar os clientes com a reformulação. Ele também disse que ouviu clientes que preferem as mudanças.
Gritos de contração da inflação
Os clientes reclamaram online sobre os preços das novas garrafas, embora isso não seja inteiramente culpa da Tropicana.
Tropicana sugere que os varejistas vendam a nova versão de 46 onças por US$ 3,99, 70 centavos a menos que a antiga.
Mas alguns retalhistas não ajustaram os seus preços nas prateleiras para reflectir a mudança, o que levou a reclamações de clientes online de que a Tropicana é a mais recente marca a participar na redução da inflação.
Nos últimos anos, os consumidores e os legisladores estão atentos a qualquer sinal de contracção da inflação como falcões e protestaram contra as empresas que reduzem o tamanho dos produtos e, ao mesmo tempo, aumentam os preços. Todos, desde o presidente Joe Biden até o Cookie Monster, reclamaram da contração da inflação.
“Ei, Tropicana OJ, o que diabos você está fazendo?” uma pessoa disse no X. “Fui um cliente fiel por décadas, mas agora você me perdeu.”
“Não gosto do novo design da garrafa”, postou outro no Reddit. “Eu compro Tropicana há muitos anos, mas isso vai me fazer mudar de marca.”
Sem solução rápida
O mais recente erro de design da Tropicana mostra a importância do design da embalagem no desenho e na retenção de clientes sensíveis até mesmo aos menores ajustes. A Tropicana também pode ter aprendido a lição errada com o acidente de 2009.
As empresas agora testam rigorosamente as alterações de design com os consumidores antes de lançá-las nas lojas. Mas as empresas não têm grandes métricas para prever se essas mudanças irão realmente aumentar as vendas, disse Lamoureux. As métricas que as marcas testam giram em torno de se os produtos se destacam nas prateleiras lotadas ou se contêm algum problema evidente.
“Todo mundo aprendeu a lição errada da última vez”, disse ele.
Pode não haver uma solução rápida para reverter o declínio da Tropicana. Em 2009, a Tropicana conseguiu colar rapidamente os antigos gráficos de volta nas caixas. Desta vez, porém, a garrafa foi totalmente reestruturada. Seria necessário mais tempo e investimento para reverter as mudanças estruturais.
“Não é fácil voltar atrás”, disse Lamoureux.
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