CNN) – Um enorme edifício de vários andares no bairro de Georgetown, em Washington, DC, recebeu de volta neste mês um ex-ocupante que estava desaparecido há mais de uma década.
Num movimento que talvez seja mais simbólico do que empresarial, a Barnes & Noble, a maior livraria retalhista da América, recuperou a loja principal que desocupou em 2013.
É apenas um dos mais de 60 novos locais inaugurados este ano como parte de um ambicioso plano de expansão que parecia impossível antes do CEO James Daunt assumir o cargo em 2018.
Daunt referiu-se ao retorno à filial de Georgetown como um “exemplo dramático do renascimento contínuo das livrarias físicas”.
Antes da chegada da Daunt, a Barnes & Noble parecia estar no mesmo caminho que a maioria dos retalhistas norte-americanos em dificuldades. As vendas despencaram – levando ao fechamento de centenas de lojas – à medida que os consumidores continuavam comprando em varejistas on-line como a Amazon.
Mas a Barnes & Noble iria renovar o seu modelo de negócio. Começou a priorizar as preferências dos clientes em vez das promoções e atendeu a uma comunidade de leitores que interagem nas redes sociais.
O renascimento da livraria
Daunt se diferencia de seus antecessores ao se descrever como um livreiro em vez de um varejista – uma distinção aparentemente menor, mas importante para a abordagem “os livros primeiro” da empresa.
Isso significava deixar a decisão sobre quais livros estocar e exibir para cada loja individual e abandonar o modelo “tamanho único”.
“O problema com a Barnes & Noble quando assumi o controle era que as livrarias em si não eram muito boas”, disse Daunt à CNN. “Acho que uma livraria de verdade precisa ter curadoria, e essa é a essência de uma das principais habilidades de ser livreiro. Você está tentando ter os títulos que você acha que mais interessarão aos seus clientes e exibi-los.”
A estratégia de Daunt foi uma aposta. Ele não estava apenas confiando no julgamento do gerente de cada loja, mas também renunciando às receitas que as grandes editoras pagam por espaços de exibição que promovem novos lançamentos.
Mas a adoção do modelo de livraria independente valeu a pena. Os dados de tráfego de pedestres da Barnes & Noble mostram que as visitas aumentaram 7% desde 2019, de acordo com a empresa de análise de localização Placer.ai.
“Estamos bastante relaxados agora como varejistas”, disse Daunt. “No passado, provavelmente teríamos tentado implementar um processo em torno disso, de modo que tivéssemos alguma agência em tudo isso a partir de uma perspectiva central. Ao passo que, na verdade, o mais sensato a fazer é apenas divertir-se em cada loja individual.”
Daunt disse que o modelo da Barnes & Noble de confiar no julgamento de livreiros individuais teve um sucesso considerável – uma história completamente diferente da de sua concorrente Amazon quando entrou no mercado de varejo de livros com lojas da Amazon Books em 2015.
A Amazon Books adotou uma abordagem de “classificação em primeiro lugar”, estocando livros que venderam bem em seu site, mas não conseguiu atrair clientes e acabou fechando todas as lojas em 2022.
O papel do #BookTok
Daunt credita parte do sucesso recente da Barnes & Noble ao BookTok, uma subcomunidade TikTok que surgiu em 2020, quando influenciadores apresentaram novas descobertas e compartilharam recomendações de livros.
A hashtag #BookTok tem mais de 40 milhões de postagens e continua crescendo, e sua influência vai além do espaço digital.
Shannon DeVito, chefe de livros da Barnes & Noble, diz que além de reacender o amor pela leitura, a tendência BookTok orientou as lojas sobre o que estocar.
“Muitas lojas aproveitaram o apogeu do BookTok e criaram mesas e displays específicos de tamanhos variados porque tinham essa flexibilidade, que é outra coisa linda de as lojas realmente determinarem seu próprio destino”, disse ela.
Também está direcionando o tráfego de pedestres para as lojas. Kendra Keeter-Gray, criadora de conteúdo do BookTok com mais de 100.000 seguidores, disse à CNN que ela e seus amigos poderiam passar de 30 minutos a algumas horas dentro de uma Barnes & Noble, geralmente na seção BookTok, onde trocam recomendações e folheiam atualmente. romances populares.
“Quando você vai para Barnes, é quase como uma excursão. Eu compararia isso a quando eu era pequena e meus pais me levavam ao Six Flags”, disse ela.
A Barnes & Noble também aproveitou o fandom do BookTok ao organizar eventos comunitários, desde festas de lançamento à meia-noite até competições de fantasias.
“As lojas estão decidindo realizar eventos em sua área, onde vemos centenas de pessoas participando do lançamento de livros”, disse DeVito. “Isso realmente gerou um nível de entusiasmo em torno do lançamento de livros que, francamente, não acontecia desde Harry Potter.”
Mas mais do que isso, o renascimento das lojas Barnes & Noble confirma a crença da empresa de que continua a existir um apetite do consumidor por livros físicos.
Como a maioria das livrarias, a principal fonte de receita da Barnes & Noble são os livros físicos, bem como edições limitadas de livros exclusivos do varejista (geralmente apresentando arte especial ou cenas extras).
“Sempre acontece algo que deveria ser o prenúncio da morte dos livros, mas o que vimos nos últimos quatro anos é completamente o oposto”, disse DeVito. “Nossa perspectiva futura é realmente positiva, o que eu não poderia ter dito há alguns anos.”
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