(CNN) – Aakaanksh Autade era duvidoso no TikTok Shop, o recurso de compras no aplicativo do TikTok, quando foi lançado no ano passado. Então, o criador de conteúdo arrecadou mais de US$ 100.000 em vendas quando organizou um evento ao vivo na Black Friday e passou de cético a crente.
Autade é conhecido por compartilhar dicas e truques relacionados à tecnologia em seu canal TikTok, “kaansanity”. Ele acessou o TikTok Live pela primeira vez no fim de semana da Black Friday e da Cyber Monday para promover gadgets como fones de ouvido e consoles de jogos. “Foi a primeira vez que entrei ao vivo e ganhar US$ 102 mil em 10 horas foi uma loucura. Eu não esperava nada disso”, disse ele.
A TikTok Shop permite aos usuários comprar e vender produtos sem sair do aplicativo. A plataforma de vendas combina entretenimento e varejo, tornando-a particularmente popular entre os compradores da Geração Z, e continua a crescer. Possui mais de 500.000 vendedores nos EUA, incluindo marcas como L’Oréal, PacSun e Scrub Daddy.
A TikTok Shop arrecadou US$ 100 milhões em vendas em um único dia nesta Black Friday – o triplo do número de 2023, de acordo com a empresa. Somente durante o fim de semana da Black Friday e da Cyber Monday, a loja registrou um aumento de 165% no número de compradores ano após ano, de acordo com um comunicado da empresa este mês.
No entanto, um tribunal de apelações dos EUA manteve este mês uma lei que exige que a controladora chinesa da TikTok, ByteDance, venda o aplicativo até 19 de janeiro ou enfrentará uma proibição nos EUA.
Essa proibição pode paralisar o progresso da plataforma de vendas – mas os criadores que falaram com a CNN dizem que vão continuar com a TikTok Shop de qualquer maneira porque não acham que uma proibição realmente acontecerá.
“Não acho que o TikTok vá a lugar nenhum. Acho que eles vão descobrir, e há tantas pessoas investindo no TikTok”, disse Autade. “É difícil ignorar o quanto isso significa para seus usuários.”
O que faz a TikTok Shop funcionar?
A TikTok Shop fornece um canal desde a descoberta até a compra, permitindo que os usuários comprem produtos apresentados em vídeos ao vivo, fixados em perfis de marcas e influenciadores ou marcados em conteúdo mostrado em sua página For You orientada por algoritmo.
Mesmo antes do lançamento do seu recurso de compras, o TikTok já havia estabelecido uma reputação como um lugar para os usuários encontrarem itens para adicionar às suas listas de desejos. Um estudo realizado em 2022 pela empresa de consultoria de marketing Material Plus descobriu que 61% dos usuários compraram um item depois de ver conteúdo sobre ele no TikTok, ajudados por hashtags como #TikTokMadeMeBuyIt, que tem mais de 12 milhões de postagens.
Keenya Kelly, estrategista de conteúdo e criadora do TikTok, disse que combinar entretenimento passivo com uma função de compras pode levar os usuários a abrir suas carteiras.
“Você tem todas essas pessoas que passam muito tempo apenas (no TikTok) consumindo e criando conteúdo”, disse ela. “Quando você mistura o comércio com nossa fonte favorita de entretenimento, vamos gastar todo o nosso dinheiro lá.”
A confiança da TikTok Shop no conteúdo gerado pelo usuário permite que os consumidores ouçam vozes em que confiam.
“Se você vir seu criador favorito promovendo um produto em uma transmissão ao vivo ou em um vídeo, é mais provável que você o compre naquele momento”, disse Carrie Berk, criadora de conteúdo de estilo de vida. O pensamento entre os telespectadores, disse ela, é que “se uma influenciadora de maquiagem está promovendo um produto na TikTok Shop, se ela diz que é bom, então deve ser bom”.
Usuários do TikTok como Autade também dizem que o foco do aplicativo em vídeos curtos lhe dá uma vantagem sobre outras plataformas de mídia social.
“Quando clico em um produto e vejo centenas ou até milhares de pessoas postando um vídeo sobre esse produto de forma autêntica, isso realmente ajuda”, disse ele. “Em uma plataforma diferente, posso ver apenas algumas palavras, alguns comentários, algumas estrelas aqui e ali”, mas ver o produto em ação é diferente.
Outro componente do crescimento da TikTok Shop é sua popularidade entre os usuários mais jovens. Cerca de 62% dos consumidores da Geração Z dizem que o TikTok é a plataforma preferida quando precisam pesquisar algo, superando mecanismos de busca como o Google, de acordo com um relatório da empresa de tecnologia de marketing SOCi publicado este ano.
“A Geração Z como um todo realmente escolheu o TikTok como seu principal destino de conteúdo”, disse Jen Jones, diretora de marketing da plataforma de comércio eletrônico Commercetools. “A loja TikTok parecia um lugar natural para gastar esse dinheiro.”
O que significaria uma proibição do TikTok para outras plataformas de varejo de mídia social?
As compras nas redes sociais não são um fenômeno novo.
Noventa e dois por cento dos retalhistas planeiam investir mais no comércio social nesta época de festas, de acordo com um estudo da Commercetools publicado em Outubro. O mesmo estudo mostrou que o Facebook Marketplace foi a plataforma de comércio social preferida das empresas, seguido pelo YouTube, Instagram, TikTok Shop e X.
Em particular, Jones vê uma oportunidade para o YouTube preencher o espaço que o TikTok poderia deixar para trás se uma proibição entrar em vigor.
Ela diz que o YouTube poderia potencialmente atender à demanda pelo estilo de vídeos curtos popularizado pelo TikTok por meio do YouTube Shorts, ao mesmo tempo que capitaliza seu conteúdo mais longo.
Só no ano passado, as pessoas assistiram a mais de 30 bilhões de horas de conteúdo relacionado a compras no YouTube, disse a empresa anteriormente à CNN por e-mail. Em 2023, lançou o YouTube Shopping, permitindo aos criadores de conteúdo marcar produtos de marcas apresentadas em seus vídeos e ganhar comissões.
Especialistas dizem que se a proibição do TikTok acontecer, servirá de lição para as marcas não colocarem todos os ovos na mesma cesta de marketing.
“É muito importante que as empresas tenham uma estratégia muito diversificada quando se trata de compras sociais”, disse Jones. “Sabemos que as compras sociais vieram para ficar. Você não pode ficar preso em apenas uma plataforma.”
Kelly diz que o mesmo conselho se aplica a criadores de conteúdo individuais que ganham dinheiro com suas postagens e vídeos, e recomenda cultivar seguidores por meio de formas mais diretas de divulgação, como listas de e-mail.
“Usamos a mídia social para alcançar um grupo de pessoas”, disse ela. “Você precisa tirar essas pessoas das redes sociais e enviá-las para o e-mail, para ter controle sobre o seu negócio.”
Ainda assim, Kelly diz que não vê motivo para os criadores de conteúdo se preocuparem com a decisão judicial que deixa o TikTok um passo mais perto da proibição.
“Não creio que seja banido” por causa dos milhões de pequenas empresas norte-americanas que dependem do aplicativo, disse ela. “Acho que eles vão forçar o TikTok a fazer algumas coisas que não querem, mas não acho que será completamente banido.”
Berk comanda uma audiência de quase 4 milhões de seguidores no TikTok e descreve a plataforma de mídia social como uma grande parte de seu sustento, mas diz que não está preocupada com a perspectiva de uma proibição total no próximo mês.
“Tem havido muita discussão sobre o banimento do TikTok desde 2020 e nada aconteceu ainda, por isso estou cética”, disse ela.
Autade ainda tem contas no Instagram, Facebook e YouTube, mas disse à CNN que o TikTok foi sua principal via de marketing e a plataforma que lhe trouxe mais sucesso.
Mesmo com a ameaça de proibição se aproximando, ele diz que os negócios continuam normalmente e planeja continuar com um evento ao vivo em janeiro semelhante ao que ele organizou na Black Friday.
“Ainda estou all-in no TikTok. Continuo a viver o meu dia-a-dia, a gerir os meus negócios e tudo continua praticamente igual até ouvir o contrário”, disse Autade.
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